目前，老字號被正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，受到國家保護和政策支持。老字號具有很大的歷史與文化價值，但是，老字號不是文物和遺跡，它是一種經濟活動實體，必然接受市場競爭的洗禮，大浪淘沙，優勝劣汰。要使老字號的歷史與文化價值轉化為市場價值，必須促使其向現代品牌轉型。
一、品牌轉型的路徑選擇
不少老字號經過長期的經營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴格的質量控制方法、良好的誠信傳統和獨樹一幟的經營文化特色。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓，胡慶余堂的“戒欺”匾，六必居“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條，吳裕泰的“自采、自窨、自拼”“三自經”，內聯升的《履中備載》等，都是老字號的看家法寶。但是，多數老字號生產不規范，傳統工藝不能與現代技術對接;經營超穩定，目標市場狹小;傳播手段落后;形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產生現代品牌應有的市場效應。
老字號向現代品牌的轉型，需要根據自身業已形成的優勢資源和短板，尋求合理的路徑，以揚長避短，在與新興品牌的競爭中獲得文化優勢。
品牌戰略選擇
1.倚老賣老。利用傳統技藝服務于高端市場，適合于仍然具有核心能力和一定消費人群的老字號，選擇這一路徑的老字號需要獨特的核心技能、具有吸引力的文化內涵、消費能力強的高端市場、既能保證企業持續經營又能體現稀缺性的產品規模。部分不擁有核心技術但是在聲譽影響方面仍具有號召力的老字號也適合走這條道路。如具有收藏價值與文化價值的傳統工藝品，如琺瑯的生產，榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復技藝、一得閣墨汁等，都是老字號擁有的特有資源，新興企業不會也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統領域，因此可以充分發揮老字號的優勢，進行開發和復興。雖然這部分市場規模有限，但是滿足傳統企業的生存和適當規模的發展應是不成問題的。
2.倚老帶新。利用傳統產品和高端品牌形象，輻射新的產品和消費市場，適用于仍具有核心能力的老字號。實施這種戰略的老字號需要擁有能夠服務于相關市場的核心技術能力，其有形的產品和服務能夠為新的市場延伸提供有力的形象支持。由于老字號在拓展新市場方面缺乏資本實力，因此可以利用引入戰略合作伙伴的方式共同經營，但老字號由于在核心能力和品牌方面的優勢，應該占據主導地位。
老字號雖然以生產傳統產品為主，但是在食品、餐飲、茶葉等仍然為現代生活所必需的領域，雖然其產品形態和服務方式已經與時代有所脫離，但是其產品的品質和核心工藝仍然為消費者認同，為其開發衍生產品提供了基礎。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領域的良好口碑和技術優勢，在競爭激烈的飲料市場占據一席之地。
3.倚老賣新。利用老字號歷史積累和品牌聯想進入新的事業領域，適合于已經喪失核心技術和原有消費市場的老字號。其戰略的核心是使老字號品牌影響力最大化，利用普通企業無法替代的歷史感和傳奇性打動消費者。在采用這一戰略時，由于企業在資源、技術等方面基本喪失繼續發展的能力，因此可以引入合作者共同經營，并予以對方主導權，但是需要注意對品牌形象的維護。
現代消費者的消費行為，除了單純的產品感受之外，還很大程度上受到品牌認知的影響，老字號上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯想，為老字號進入新的領域提供了基礎，相對于完全新興的品牌，老字號進入新的產品領域所需成本將會更少。在這方面法國愛馬仕已經為我們提供了鮮活的例子。
品牌延伸關注點
實施上述倚老帶新和倚老賣新兩種戰略，涉及品牌延伸問題，因此需要關注：
1.適度的規模化。追求現代品牌的規模效應，突破手工作坊式的小生產規模，通過加大科技含量，規范技術生產流程，擴大規模，發揮連鎖優勢。當然，不宜盲目求大。因為多數老字號經營雖有特色，但大生產技術基礎較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。老字號應追求品牌個性化基礎上的較高的目標市場占有率。
2.謹慎的多元化。老字號在向現代品牌轉換過程中，應在洞悉市場變化和技術變化的基礎上，不斷推進產業升級和產品創新，在老字號的商標旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實行多元化經營探索，以實現企業進化、轉型或擴大市場。但老字號由一元化到多元化的跨越是生死賭注，要么成功，要么失敗，因此應十分慎重。
有必要進行具體品牌延伸時，要對核心能力有客觀認識;延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關聯度;堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突;延伸品牌
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